网络传播概论[电子资源.图书]

作者：  张海鹰，滕谦编著

出版社：复旦大学出版社,2001

简介：本书是复旦大学出版社推出的“复旦博学”精品教材《新闻与传播》系列教材（新世纪版）中的一本。 　　以因特网为代表的网络传播正在对人类社会产生越来越大的影响。因特网已成为继报刊、广播和电视后的第四媒体。本书阐述了网络时代的传播环境，网络传播在当代社会的发展趋势、优势以及带来的冲击，网络媒体的挑战和发展，以及传统媒体的回应和生存，并探讨了网络新闻媒体的采写、编辑和广告等方面内容。 　　本书视点新颖，材料丰富，又穿插了许多生动的图片和实例，理论性和可操作性得到了很好的体现，可作为新闻传播院系师生和网络及新闻媒体从业人员的教材，也可作为计算机网络管理人员和广大网友的辅助、参考读物。集信息传播与信息接收于一身的网民既要把信息进入关，又要把信息发布关，这类似于传媒通过采访、制作来把好信息进入关，通过编辑、播出来把好信息发布关。但是由于网民作为“把关人”具有先天不足，网民把关从其深度和广度上远远不能满足健康传播的需要。传统大众传播时代，“把关人”是一批受过职业训练、拥有职业操守的“职业把关人”，他们的把关能力和责任感都有一定的保证。在新闻传播中，新闻工作者恪守“客观、公正、真实”的原则，虽然因政治立场和意识形态的不同，对客观公正的理解会有所不同，个别违反新闻道德的“客里空”现象也偶有发生，但从总体上说，他们的业务素质和职业道德保证了社会舆论的形成并对各自的受众加以引导。而网民则不然，当他们暴露在狂轰滥炸的网上信息之下，其鉴别力、判断力和鉴赏力因其意识形态、宗教信仰、受教育程度和社会背景的影响，采信与不釆信全在一念之间。他们可以根据自己的价值取向，偏听偏信某一信息，并复制、转播它。总而言之，“网民把关”的能力有限，责任感也不强，因此其“把关”质量堪忧，这也就为网络传播埋下不少隐患。 四、网络传播的舆论引导 网络传播的自由又会带来新的困惑。在信息爆炸的时代，我们面临的是选择的困惑。今天，在信息匮乏时代一去不复返以后，真正匮乏的是“注意力”和“控制力”。对于任何个体来说，“注意力”总是有限的，而对信息的控制能力又是各不相同的。面对信息的汪洋大海，面对泥沙俱下，鱼龙混杂，习惯于依赖大众传媒的受众有时主动寻求把关人，而传统大众传媒特别是历史悠久的“晶牌”往往是他们的首选对象。 一般来说，传统大众传媒的舆论引导作用是通过以下几个方面来实现的：(1)新闻选择，即对信息进行过滤和把关；(2)制作，即报纸版面安排，新闻标题制作，广播电视节目的编排等；(3)直接发表评论。传统大众传媒一旦上了网，原来的新闻制作程序已不复存在，而代之以网页设计和制作，这方面与其他网站并无多大区别。然而在信息的过滤和直接发表评论方面则大有作为。 新闻工作者的传统职能之一是采集信息并有选择地发送给受众。尽管随着越来越多的信息可以不通过传统媒体而通过网络直接到达受众，新闻工作者不再拥有惟一的决定权，他们的“把关人”地位受到了挑战，但是另一方面，随着信息供应量的增加，帮助用户选择有用的、可信的、正确的信息变得越来越重要。目前网络上所提供的信息已经远远超过任何个人的实际需要和接受能力，特别是当网上出现大量相互矛盾的信息，受众会感到难辨真假而无所适从。由于传统大众媒介多年来形成了自己的质量标准和优良传统，并将此带进了自己的网络版，在这个信息自由流通的世界，在这个信息爆炸的年代，它们的舆论引导作用就因多年形成的“品牌”效应而自然而然地凸显出来。在网络传播中，新闻工作者的职能将向“过滤器”转变，将成为网上冲浪者的最可信赖的向导。他们通过自己的采访调查和对网络上传播的信息进行核对，保证新闻报道的真实性、准确性和客观公正，同时帮助受众在信息狂潮中选择那些正确的、健康的和有用的，而受众到传统传媒网站也可以对其他新闻来源提供的信息进行证实或证伪。为此，上海东方网特意将所有的新闻信息按来源添加可信度的标志，帮助网民识别真假。 新闻工作者的另一传统职能是通过评论帮助受众对所获取的信息所反映的现象作出正确的判断和评价，形成正确的舆论导向。网络传播的自由，带来了舆论的分散和多元。当网络上出现一些似是而非和极端化的言论时，一些带有偏见的受众往往会从对自己有利的信息源中得出不正确的结论。这时，对错误言论展开批评，对有害言论进行驳斥，对不负责任的言论进行疏导的重任就自然而然地落在具有社会责任感的新闻工作者肩上。东方网的“今日眉批”栏目充分体现其及时性、战斗性、丰富性和贴近性，旗帜鲜明地表明网站对一些新闻事件的立场，加强网上的舆论引导。针对李登辉分裂祖国的“两国论”，大陆各主要新闻机构的网站都开辟了有关祖国统一的专栏，在网上形成反对“台独”，反对分裂，促进祖国和平统一的强大舆论。 20世纪90年代下半叶，当人们还在争论“传统媒体究竟怕不怕第四媒体——因特网”时，美国的“斯塔尔报告”在网上的发布，意味着一个新时代——网络传播时代的开始。世界各国的人们在了解“斯塔尔报告”内容的同时，第一次领略了网络新闻以压倒优势超越了传统的三 大媒体——报纸、广播和电视，开始感受到了网络新闻发展的潜力，及其在未来社会中的地位和作用。因特网作为“第四媒体”，对传统媒体的挑战从议论变成了现实，“狼”真的来了。但是，与挑战同时来到的还石进一步发展的机遇。 第一节传统媒体面临挑战 作为新媒体的因特网是否能与报刊、广播、电视等传统大众媒体分庭抗礼?如果说在因特网问世初期人们对此还有疑问的话，那么现在则已成定论。今天因特网已经发展成一个联通全球200多个国家和地区的3000多万台主机、拥有3亿多用户的动态网络。这个网络还在以每月15％的速度迅猛扩展。任何信息一旦进入因特网，就可以几乎同时被分布在世界各地的网民在自己的电脑屏幕上看到或随机音箱中听到。从这个意义上说，因特网是惟一的全球性媒体。而传统媒体包括电视在内则由于种种局限(包括运营成本、意识形态等)而不能轻易跨越地域的限制。因特网的发展使其在信息传播方面所具有的无可比拟的优势很快显现出来。它集文字、图片、图表、动画、声频及视频于一体，构成多媒体传播方式，尤其在速度、广度以及开放性、交互性等方面，传统媒体更是不可望其项背。 据著名的美国《编辑与出版家》杂志研究发现，大约1／3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体已失去兴趣。电视的收视人数下降了35％，利用电话收听新闻的人数减少了29％，收听无线电广播的人数下降了25％，购买报纸的人数下降了18％。另据美国Paragon研究公司的调查显示，1998年13％的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。在中国，许多20——30岁的年轻人表示“仅从因特网上而基本上不从纸质报纸上阅读新闻”，有的每天花1小时上网看报山。 1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与因特网”专题研讨会上，美国在线(AOL)的创始人斯蒂夫·凯茨说：“如果你们观察一下‘美国在线’，你们会发现，我们没有记者，我们也没有消息来源，因此，我们并不是你们的新闻业同行。但是，每天从‘美国在线’获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。”斯蒂夫·凯茨并没有夸大其词，当时通过“美国在线”接人因特网的直接用户已达1600万，而在耗资40多亿美元成功地收购微软的劲敌Netscape公司后，AOL迅速壮大成了一个屈指可数的新媒体巨人。 因特网给传统大众传媒带来的威胁和挑战是显而易见的。作为历史最悠久的大众传媒，报纸已经不是第一次受到生存的挑战了。20世纪20年代，当无线电广播诞生不久，就有人预言报纸的消亡。1927年，美国《编辑与出版家》杂志在一篇社论中提出疑问：“如果公众通过广播 获得了新闻，那么还有什么必要再买一份报纸呢?”第二次世界大战以后，电视的崛起，报纸连同无线电广播一起再次被判“死刑”。然而，事实是集图像与声音于一体的电视并没有取代报纸，相反，报纸仍然是当今世界上最重要的大众传播媒介之一。 大众传媒的发展已经表明，经历了种种“新媒体”轮番冲击的传统；媒体仍然存在，并且还将继续生存下去。同样可以肯定的是，传统媒体必须进行有力的自我改造，必须运用信息技术、参与新媒体建设，才有可能健康地生存下去。对于传统媒体而言，重要的不在于揣摩自己的前途，而应该是改造自我、创造自己的前途。 网络其实也是人类社会的一个组成部分，因此也必然要受到人类社会道德规范的约束。所谓道德，是指调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。道德渗透于整个社会生活之中，与每个人均有密切关系，是构成社会的一个重要因素，是增强社会凝聚力、维护社会安定与和谐的一种特殊方式和手段。它以善与恶，正义与非正义、诚实与虚伪等概念评价人们的行为，调整人们的相互关系；它通过舆论和教育影响人们的心理、进而形成内心信念，并利用传统习惯和规章约束人们的行为。总之，道德是人类社会特有的现象，是人类社会所特有的依靠社会舆论、传统习俗和人们的内心信念来维系，对人的行为进行善恶评价的社会意识、原则规定和行为活动的总和①。由于网络具有符号化、虚拟化等特点，网络道德应该形成一些新的规范来约束人们的网络行为。在网络诞生之初，人们片面强调网络自由，而忽视了网络道德与责任，但随着网络的扩张和自由的滥用，人们又认识到道德责任意识的重要性并转而呼吁有节制的自由。事实上，自由与责任从来都是相伴相生的，只有在两者之间寻找到一个平衡点，才能实现真正的属于全体网民的自由。寻求平衡点的过程就是网民把网络规范内化为自己内心崇高道德准则的过程。一套道德规范体系的形成需要漫长的积累，网络道德建设也不例外，但考虑到网络本身所天然拥有的道德内涵(比如网络天然承认平等，网络协议天然要求各节点间的相互合作与“人人为我，我为人人”的精神等)，我们还是应该对网络道德建设充满信心。 正如在传统传播环境中，人们参与传播的动机和目的各不相同，网民上网的动机和目的也各不相同。但是，如前所述，网络传播融合了人际传播和大众传播者两种人类最基本的传播方式，网民上网的最基本目的也就是通过网上人际交往，达到传递信息、沟通感情、协调关系和 交流经验的目的；或者通过浏览网页，点播娱乐节目或参与游戏，满足自己的信息和心理需要。从理论上讲，“计算机天生就是平等的”，计算机肉络给人们的信息传播和交流带来了前所未有的极大的自由，“自由是网络之魂”的说法得到了大多数人的赞同。但是，正如现实生活中没有绝对的自由一样，人们在网络上的行为也要受到一定的约束。“没有规矩不成方圆”，没有“交通规则”也就不可能在“信息高速公路”上自由驰骋。因特网从诞生至今仅仅30年，而普遍进入人们的社会生活不到10年时间。人们的网络传播行为、表达习惯和满足方式都随着网络技术发展而不断改变着，随之发展起来的网络规范和礼仪在调节和规范网民在网络传播中的角色、权利和义务，以保证网络传播健康有序地运作和发展发挥着极其重要的作用。因此，每个网络用户必须明确认识到，你可以通过因特?book_contents=第一章总论网络时代的传播环境 第一节第四媒体的传播模式 第二节第四媒体的大众传播功能和特征 第三节网络人际传播的功能和特征 第四节网络传播自由与舆论引导 第五节国际信息传播新问题 第二章网络传播的发展 第一节从计算机到计算机网络 第二节因特网的产生和发展 第三节信息高速公路的雏形 第四节因特网在中国 第五节中国四大互联网络 第六节网络传播新趋势——无线上网 第三章因特网的基本服务和功能 第一节电子邮件(E-mail) 第二节在线聊天(Chatting 第三节网上论坛(BBS) 第四节信息浏览(WWW) 第五节信息的个人化和信息搜索 第六节因特网的其他功能 第四章网络媒体分类 第一节网络媒体的优势 第二节个人网站 第三节政府上网 第四节门户网站与垂直门户网站 第五章中国网络新闻的发展与现状 第一节传统媒体纷纷“触网” 第二节商业性ICP加入竞争 第三节“三级办新闻网站”格局的初步形成 第四节传统媒体背景网站的优势 第六章网络时代的传统媒体 第一节传统媒体面临挑战 第二节网络时代的报纸 第三节网络时代的广播 第四节网络时代的电视 第七章网络新闻采访 第一节通过网络采访新闻 第二节网上信息搜索和评估 第三节网络新闻采访面临的问题 第八章网络新闻编辑和写作 第一节新闻网站的结构 第二节网页设计的规范 第三节网络新闻的写作 第四节网络新闻编辑中编辑意图的体现 第九章网络广告 第一节网络广告的发展 第二节网络广告的特点 第三节网络广告的形式 第四节网络广告的计费标准 第五节目前网络广告存在的问题 第十章网络传播的负面影响及对策 第一节网络浊流 第二节网络犯罪及其治理 第三节网络道德法规建设 附录 附录一全球联网国家和地区顶级域名及其数量 附录二中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例 附录三中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定 附录四中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法 附录五计算机信息网络国际联网安全保护管理办法 附录六互联网信息服务管理办法 附录七中国互联网络域名注册暂行管理办法 附录八互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定 附录九互联网电子公告服务管理规定 附录十，因特网常用词汇英汉对照 主要参考文献 后记