跨国企业20位营销经理中国市场10年征战录

卷首语：跨国中坚

——跨国企业20位营销经理中国市场十年征战录

帮助客户成功，同时成功自己

——利乐营销思想及策略朱建平

任何一个跨国公司都有独特的企业文化及成功之道，它们在中国这片新兴市场上能取得长足发展，实是不易，因为这里面有太多的差异：文化、价值观、思维方式、经营体制，等等。如何缩小这种差异，融合不同的文化，是外企在中国这个特定的市场上所要跨越的第一道坎。经过20多年在中国的不断发展，跨国公司不但推动了中国企业的改革进程，也为我国培养了一大批营销管理人才，创造了新的营销理念。

附件：利乐枕市场支持手册(节选)

为大于其细

——可口可乐大品牌“小动作”姜仲良

可口可乐销售人员的主要任务和公司的主要目标是：不断增加当地市场可口可乐饮料的人均饮用量，其最有效的方法是在不断扩大整体饮料市场的同时使我们的产品成为消费者的第一需要。

附件1：可口可乐销售手册

附件2：可口可乐销售管理表格

水土不服，“洋病”还需中医治

——雀巢冰淇淋zj市场营销得与失姜仲良(53)

不好吃的好卖，好吃的不好卖!一个绝对的矛盾悖论，但这或许是一个真理、一个在市场初级阶段销售的基本规律。因为，批发商、零售店选择品牌、选择产品首先必须考虑这个品牌、这个产品能不能赚钱，能赚多少钱；多赚多干，少赚少干，不赚不干。品牌再响亮、再牛，哪怕号称“宇宙销量第一”，批发商、零售店如果不能因此赚到钱，那你就自个儿去喊吧。

附件：雀巢冰淇淋销售管理表格

临门一脚

——花王订单争取与账款回收策略张伟(75)

成交，是销售活动追求的目的。但是，并不是每一次面谈都能达成交易。成交技巧是指销售人员用以启发客户做出购买决定、促成客户最后购买的技术和技巧。成交阶段意味着销售进入最后关头，成败在此一举。为了在客户权衡利弊得失的天平上不断加上“购买”的砝码，增加购买的勇气，销售人员必须采取各种适当的成交技巧，主动地促使客户迈出最后一步。

终端

——你是我心中永远的痛童蒙愈(89)

. 近几十年合资企业营销实践，使我逐渐认识到，在现代市场竞争日益激烈的营销过程中，终端像中医号脉看舌苔，像人的神经末梢一样，可以检视一个人的健康状态；在一个企业的营销工作中，终端服务、分析管理的状态如何，体现着一个营销系统运作的状态。

附件1：三得利公司销售管理表格

附件2：三得利公司销售管理报告

三得利营销企划管理季晓锦(101)

不论在哪个公司，企划部与销售部几乎都存在这样那样的矛盾。对企划部企划人员来说：企划是公司企业的心脏，是企业的大脑，企划是参谋；销售部销售人员应该一切听从企划的指令，销售人员是战士。对销售部销售人员来说：销售是企业龙头老大，没有销售一切都是空的；销售人员在生产第一线，最了解市场，最了解情况；而企划部整天呆在办公室里闭门造车，根本不了解市场实际情况。两个部门之间，销售人员与企划人员之间经常会互相瞧不起对方，甚至顶牛抬杠，造成许多促销活动和市场计划无法实施或实施不力。

“两乐”渠道开发之我见沈钱忠(109)

每一个地方的饮料市场，都是由经营不同行业的客户所组成的。如经营食品零售的、经营烟酒批发的、经营餐饮业的，由于他们经营的行业不同，因此每一类客户都有他们自身的行业特点、经营范围及特殊需求。这就需要我们采取不同的产品及包装策略及不同的方法来服务不同的客户，以满足他们的不同需求。

张开渠道分销的天罗地网茹大伟(121)

在美国，90％的快速流通消费品是经几个大的零售商手里销售出去的。沃尔玛一家就包揽了全美20％的消费品的销量。像北京，上海等一类城市，渠道上的侧重点从分销商大力向零售商靠拢。

宝洁：分销商策略透视达文(135)

宝洁公司为什么会成功?原因是对市场的深厚了解、对消费者需求体贴入微的把握、新技术和新方法的大量使用、构思独特的广告之术、高效快速的销售执行、大量准确的消费者沟通、审慎的产品推广计划以及周到的售后服务；当然更包括企业的准确目标、全员共识的战略、先进的企业文化、核心价值观、以及宝洁独到的人才选拔和激励方法。

bebrave，bepatent干骏涛(147)

前段时间放映美国大片《指环王》，我去看了。影片主人公小男孩以超出常人的勇气，决定将魔戒扔回火焰山，历尽艰难险阻后，小男孩的决心产生了动摇，这时，神灵甘道夫对小男孩说：“遇到困难的时候，人们往往都这么想，但事实总是不以人们的意志为转移，我们要做的就是，在遇到困难的时候，想办法去克服它!”

构筑美登高市场营销阵地干骏涛(163)

一个销售团队的士气是很重要的。团队士气昂扬与否主要责任在团队领导身上。领导的热忱、平实、开诚布公、对事业的执着等等都对团队的凝聚力和士气方面起着决定性的作用。

解读人头马盛装舞步来佳(172)

看故事，是外行看热闹，内行看门道，对于营销方案，应是消费者看热闹，专业营销人员看门道。知道营销方案该怎么做，只是工匠，知道营销方案为什么这么做，是艺术家，而知道为什么营销的则是企业家。

saralee，弱势晶牌市场圈地实操俞雷(184)

弱势品牌如何做市场呢?弱势品牌做市场真的是很难的一件事情。要和大品牌抗争，惟有重视所有的零售网点，还有就是选择好优秀的经销商。不要以为弱势品牌找不到好的经销商，经销商做品牌也是有选择的。所以，弱势品牌找经销商的时候千万不要妄自菲薄。一个品牌的存在，一定有它的卖点的，否则，那就不是弱势品牌，而是根本没有品牌的垃圾了。

附件：m&m的陈列原则

快速消费晶的渠道和经销商管理变革俞雷(199)

以渠道的眼光来看，目前现代渠道和传统渠道的划分日渐明显。以经销商的变化来看，他们正在经历一个集中——裂变——再集中的过程。

链接：客情关系

区域经理的苦辣酸甜

让专业的人专心做事

——立邦漆“处处放光彩”的背后陈宁(212)

没有一种策略，可以保证你一定心想事成，在这么一个新国度，过去的经验成为不了现在的拐杖；没有一种惯性，可以帮助你永续成功之道，在这么一个新市场，倾听它的脉搏才能引领它的变革

跨国医药企业销售系统揭示mishelle(228)

增加药品销量的方法主要有两大点：一是增加现有医院内的销量，二是增加新开发医院。也就是说，一方面要眼睛盯着现有客户、挖掘现有客户的销量潜力，另一方面要眼睛向外，寻找、开发新的销售增长点，即新医院的开发，通过增加医院数量的办法来增加销量。

附件：客户管理表格

康师傅绿茶饮料上市策略赵瑾华(252)

“康师傅”品牌长久以来是“方便面”的代名词。他带着厨师帽、围着围裙、胖胖的身形，是一个忠厚、老实、能煮出地道美味的专业厨师。如何将“康师傅”这个传统厨师形象与“饮品”这样一个年轻、充满活力的形象联系在一起呢?品牌形象及产品形象的转换成为了一个重要课题。

百事：客户扣率管理经典剖析吴德华(264)

从1994年至今，四川百事每年的销售额都以平均110％的速度在增长。这样的发展速度，却是建立在只生产三个品牌碳酸饮料——“百事可乐”、“七喜”、“美年达”的基础上实现的。四川百事成为百事可乐在亚太地区最大的灌装厂。百事可乐产品通过8年的成功市场运作，到2002年底在四川省的市场占有率已高达57．6％，成为全球范围内仅有的几个蓝色饮料超过红色饮料的市场。

吉列的零售发展系统李晓(268)

吉列公司由“吉列之父”king．c．cillenel901年正式创立于美国波士顿，原为美国安全刮胡刀公司。吉列公司现已成为世界著名的跨国公司，属下有57家公司和工厂，遍布世界28个国家和地区，有员工近33000名。产品销往世界200多个国家和地区。

吉列公司不仅在男性护理用品方面(包括刀片刀架、须前须后用品及电动剃须刀)占世界领先地位，而且是世界上女性护理用品、口腔护理产品的重要生产商。拥有百灵、欧乐b等世界知名品牌，1997年以巨额购进金霸王国际公司后，更是如虎添翼。

我八年的雅芳路程黄利青(283)

机遇要靠人去把握，其实，有很多东西，我们都是从零开始的。之所以有的人成功，有的人失败，最关键的原因是自信和行动力的差异。我们置身于这个变化万千的社会中，有很多东西我们不能掌握，因此只能尝试着改变自己的行动。而在竞争激烈的今天，我们既不能等，也不能靠，一切要由自己去思考、去选择、去探索，这就需要我们积极的行动和良好的心态，才能使自己得以不断进步，获得更多成功。

链接：雅芳新销售模式

跨国公司的目标管理与绩效考评沈荣森(298)

您的团队有明确的目标吗?

您说得出您上司下几个月的目标吗?

您同意上司制定的您和您的团队必须全力以赴去实现的目标吗?

您知道您的目标和您上司的目标之间的联系吗?您有没有上司不同意的目标?

您的团队里的每一个成员是否都有目标?

假如有的话，每一位成员是不是都了解并同意这些目标?

假如目前您并没有目标，您会不会很难评估属下的工作业绩?

回答了上面的问题以后，您是否认为您的回答有助于您做一位有效的主管?

学习将有助于您改进现状!

市场部，跨国公司营销中枢刘永炬(310)

企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门。销售是企业的龙头，是企业实现产品变成资金、变成利润的主要职能部门；企业生产产品数量、生产产品品种、生产产品规格、产品包装、产品外观等等必须以市场销售为导向。

管理+计划+品质=优质产品

——著名品牌公司制造优质产品的方程式颜崇宇(325)

产品是销售的前提，优质产品则是良好销售的保证，在营销四要素(即4p)：产品、促销、渠道、价格当中，产品是一切要素的基石，更是企业存身立本的基础。当前，市场竞争日益激烈，任何企业力求发展或不败于竞争对手，就必须有优质的产品。那么，著名品牌公司的优质产品是如何制造、如何保证的?