简介
这本《广告文案》是在对广告活动内在规律进行科学研究的基础上为中央广播电视大学广告专业编写的教材。编写者注意汲取了国内外广告研究的成果并表述了对广告，特别是对广告文案及其写作的深层规律的认识。根据专家们的意见，我们又增辑“广告效果调查的文案”一章内容，至使本收具有了更宽泛的实用性。全书编写过程中，我们以对广告活动的研究为起点，立足于对广告文案写作实践的指导，既讲述了广告文案的基础理论及生成规律，又讲述了广告文案的写作目的；既讲述了广告文案与广告创意的关系，又讲述了广告文案的创意与诉求策略；既讲述了广告文案独特的结构特征，又讲述了广告标题、广告正文、广告语，以及媒体广告文案、系列广告文案的写作，还对广告调查文案作了比较具体的表述。最后从美学的角度总括了广告文案的写作艺术。这些内容无疑对广告从业人员和有志于从事广告文案写作与研究的人士提供了一个有价值的文本。
目录
第一章 广告文案概说
第一节 广告与广告文案
第二节 广告文案的特性
第三节 广告文案的分类
第四节 广告文案的生成
第二章 广告文案的写作目的
第一节 制定广告文案的写作目的
第二节 明确广告文案的受众
第三节 建立创造性舞剧维机制
第三章 广告文案的创意
第一节 广告文案的写作原则
第二节 广告创意的生成与实现
第三节 广告语言的基本要求
第四章 广告文案的诉求策略
第一节 广告文案的目标市场策略
第二节 广告文案的理性诉求策略
第三节 广告文案的感性诉求策略
第四节 广告文案的感性与理性结合诉求策略
第五节 广告文案的信息情报诉求策略
第五章 广告文案的结构
第一节 广告文案的构成要素
第二节 广告文案名要素间的关系
第三节 广告文案各要素的整合
第六章 广告标题
第一节 广告标题的特性
第二节 广告标题的作用
第三节 广告标题的类型
第四节 广告标题的写作
第七章 广告正文
第一节 广告正文的特征
第二节 广告正文的类型
第三节 广告正文的写作
第四节 广告随文的写作
第八章 广告语
第一节 广告语的概念及作用
第二节 广告语的创作及要求
第三节 广告语的类型及特点
第九章 媒体广告文案
第一节 印刷广告文案的写作
第二节 广播广告文案的写作
第三节 电视广告文案的写作
第四节 网络广告文案的写作
第五节 其他广告文案的写作
第十章 系列广告文案
第一节 系列广告文案的特性
第二节 系列广告文案的类型
第三节 系列广告文案的写作
第十一章 广告效果调查文案
第一节 广告效果调查文案的类望
第二节 广告效果调查文案的特性
第三节 广告效果调查文案的写作
第十二章 广告文案的写作艺术
第一节 广告文案内容的创造性
第二节 广告文案的写作技巧
第三节 广告文案的语言艺术
后记
第一节 广告与广告文案
第二节 广告文案的特性
第三节 广告文案的分类
第四节 广告文案的生成
第二章 广告文案的写作目的
第一节 制定广告文案的写作目的
第二节 明确广告文案的受众
第三节 建立创造性舞剧维机制
第三章 广告文案的创意
第一节 广告文案的写作原则
第二节 广告创意的生成与实现
第三节 广告语言的基本要求
第四章 广告文案的诉求策略
第一节 广告文案的目标市场策略
第二节 广告文案的理性诉求策略
第三节 广告文案的感性诉求策略
第四节 广告文案的感性与理性结合诉求策略
第五节 广告文案的信息情报诉求策略
第五章 广告文案的结构
第一节 广告文案的构成要素
第二节 广告文案名要素间的关系
第三节 广告文案各要素的整合
第六章 广告标题
第一节 广告标题的特性
第二节 广告标题的作用
第三节 广告标题的类型
第四节 广告标题的写作
第七章 广告正文
第一节 广告正文的特征
第二节 广告正文的类型
第三节 广告正文的写作
第四节 广告随文的写作
第八章 广告语
第一节 广告语的概念及作用
第二节 广告语的创作及要求
第三节 广告语的类型及特点
第九章 媒体广告文案
第一节 印刷广告文案的写作
第二节 广播广告文案的写作
第三节 电视广告文案的写作
第四节 网络广告文案的写作
第五节 其他广告文案的写作
第十章 系列广告文案
第一节 系列广告文案的特性
第二节 系列广告文案的类型
第三节 系列广告文案的写作
第十一章 广告效果调查文案
第一节 广告效果调查文案的类望
第二节 广告效果调查文案的特性
第三节 广告效果调查文案的写作
第十二章 广告文案的写作艺术
第一节 广告文案内容的创造性
第二节 广告文案的写作技巧
第三节 广告文案的语言艺术
后记
广告文案
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