营销学教程

目 录
第1章 导论 1
1.1 市场、营销与营销学 1
1.1.1 市场的概念 1
1.1.2 营销 2
1.1.3 价值营销的原则 5
1.1.4 顾客资产管理 10
1.1.5 营销的作用 12
1.1.6 营销学的产生 13
1.2 营销观念与营销管理的发展 17
1.2.1 营销观念及其发展 17
1.2.2 营销管理及其发展 21
1.2.3 营销管理的层次 23
1.2.4 营销思想的新发展 26
1.3 营销决策与规划 29
1.3.1 决策的性质 29
1.3.2 营销决策的过程 30
1.3.3 营销规划 34
复习思考题 36
第2章 营销环境 37
2.1 营销环境、营销环境系统及营销环境分析评价 37
2.1.1 营销环境的概念及构成 37
2.1.2 营销环境系统 38
2.1.3 企业对市场机会或市场威胁的分析和评价 38
2.2 微观营销环境分析 40
2.2.1 供货人 40
2.2.2 营销中介 41
2.2.3 竞争者 42
2.2.4 顾客 45
2.2.5 公众 46
2.3 宏观营销环境分析 46
2.3.1 宏观营销环境的构成及特点 46
2.3.2 宏观营销环境因素分析 47
复习思考题 54
第3章 消费者行为分析 55
3.1 消费品市场及其购买行为模式 55
3.1.1 消费品市场 55
3.1.2 消费者购买行为模式 56
3.2 影响消费品购买行为的主要因素 58
3.2.1 文化因素 58
3.2.2 社会因素 59
3.2.3 个人特征 61
3.2.4 心理特征 62
3.3 消费品的购买决策过程 65
3.3.1 购买行为的参与者 65
3.3.2 消费者购买倾向 66
3.3.3 消费者购买投入度 67
3.3.4 购买决策过程中的主要阶段 69
3.3.5 顾客投诉管理 72
3.4 工业品购买行为分析 73
3.4.1 工业品购买者的主要特征 74
3.4.2 工业品购买者的购买行为种类和影响因素 75
3.4.3 工业品购买者购买过程的主要阶段 78
复习思考题 81
第4章 市场调研与预测 82
4.1 市场信息 82
4.1.1 市场信息的概念和作用 82
4.1.2 市场信息的特征 84
4.2 营销信息管理系统 85
4.2.1 营销信息管理系统的内涵与组成 85
4.2.2 企业内部报告系统 86
4.2.3 营销情报系统 87
4.2.4 营销研究系统 88
4.2.5 营销分析系统 88
4.3 市场调研概述 89
4.3.1 市场调研的概念 89
4.3.2 市场调研的作用 90
4.3.3 市场调研的类型 90
4.3.4 市场调研的内容 91
4.4 市场调研的步骤与方法 93
4.4.1 市场调研的步骤 93
4.4.2 市场调研的方法 96
4.5 市场预测概述 99
4.5.1 市场预测的概念 99
4.5.2 市场预测的原理 99
4.5.3 市场预测的种类 100
4.5.4 市场预测的步骤 100
4.6 市场预测方法 102
4.6.1 定性预测方法 102
4.6.2 定量预测方法 103
4.6.3 市场预测方法的选择 106
复习思考题 107
第5章 营销战略 108
5.1 营销战略的概念和意义 108
5.1.1 营销战略的概念 108
5.1.2 企业对营销战略重要性认识的发展 111
5.1.3 制定营销战略的意义 112
5.2 营销战略目标的确定 112
5.2.1 选择营销战略目标的基准 113
5.2.2 市场占有率、投资利润率与营销战略目标 115
5.3 营销战略的制定过程 117
5.3.1 确定企业的使命与任务 117
5.3.2 建立战略业务单位 120
5.3.3 分析现有业务组合 121
5.3.4 规划新业务的发展 126
5.4 营销计划的制定 128
5.4.1 营销计划的意义和作用 128
5.4.2 营销计划的内容 129
5.4.3 编制营销计划的程序 133
5.4.4 营销计划的执行 134
复习思考题 135
第6章 市场细分、目标化及市场定位 136
6.1 市场细分化 136
6.1.1 市场细分化的概念及其作用 136
6.1.2 市场细分的原则及方法 139
6.1.3 市场细分的标准 140
6.1.4 市场细分的步骤(程序) 146
6.2 目标市场的选择 147
6.2.1 目标市场的概念 147
6.2.2 目标市场的范围选择策略 148
6.2.3 目标市场策略 149
6.2.4 影响选择目标市场策略的因素 151
6.3 市场定位 152
6.3.1 市场定位的概念 152
6.3.2 市场定位的策略 154
6.3.3 目标市场定位的步骤 157
复习思考题 158
第7章 产品策略 159
7.1 产品的概念 159
7.1.1 产品的概念 159
7.1.2 产品的层次性 159
7.1.3 产品的分类 161
7.1.4 产品组合 163
7.2 新产品开发策略 166
7.2.1 新产品概念 166
7.2.2 新产品开发的过程 168
7.2.3 新产品开发的方式 172
7.3 新产品市场扩散 173
7.3.1 新产品特征与市场扩散 174
7.3.2 购买行为与市场扩散 174
7.4 产品市场生命周期策略 177
7.4.1 产品市场生命周期的概念 177
7.4.2 产品市场生命周期的形态 177
7.4.3 产品生命周期各阶段的特点及策略 179
7.5 服务营销 185
7.5.1 服务的性质与分类 185
7.5.2 服务的特性 185
复习思考题 187
第8章 品牌、商标和包装策略 188
8.1 品牌与商标的基本概念 188
8.1.1 品牌的含义 188
8.1.2 品牌的作用 189
8.1.3 品牌资产 191
8.1.4 商标与驰名商标 193
8.2 品牌和商标策略 195
8.2.1 品牌设计 195
8.2.2 品牌策略 198
8.2.3 互联网域名商标策略 202
8.3 包装策略 204
8.3.1 包装的含义、种类与作用 205
8.3.2 包装标签与包装标志 206
8.3.3 包装设计的原则 206
8.3.4 包装策略 207
复习思考题 208
第9章 价格策略 209
9.1 定价的目标 209
9.1.1 定价的重要性 209
9.1.2 制定价格的影响因素 210
9.1.3 定价目标 217
9.2 定价的方法 221
9.2.1 成本导向定价法 222
9.2.2 需求导向定价法 224
9.2.3 竞争导向定价法 225
9.2.4 定价程序 227
9.3 定价的策略 228
9.3.1 新产品价格策略 228
9.3.2 系列产品价格策略 229
9.3.3 差价策略 230
9.3.4 心理定价策略 232
9.4 价格变动对价格变动的反应 233
9.4.1 提高价格 233
9.4.2 降低价格 236
复习思考题 239
第10章 分销渠道策略 240
10.1 分销渠道的性质及类型 240
10.1.1 分销渠道的性质 240
10.1.2 分销渠道的类型 242
10.2 分销渠道策略 246
10.2.1 影响分销渠道决策的因素 246
10.2.2 分销渠道决策 248
10.2.3 分销渠道中的权力、矛盾与合作 251
10.2.4 分销渠道的评价 255
10.3 中间商 255
10.3.1 中间商的作用 255
10.3.2 中间商的类型 257
10.3.3 中间商的激励与评估 263
10.4 物流管理 263
10.4.1 物流管理的基本问题 263
10.4.2 物流管理决策 265
10.4.3 物流管理的其他管理问题 268
复习思考题 269
第11章 整合营销传播策略 270
11.1 传播概述 270
11.1.1 信息的传播过程 270
11.1.2 营销传播的作用 271
11.1.3 营销传播的目标 272
11.1.4 营销传播的方法 273
11.1.5 营销传播组合 274
11.1.6 营销传播组合的常用方法和技巧 276
11.1.7 营销传播策略的制定 277
11.1.8 整合营销传播 279
11.2 广告 280
11.2.1 广告概念 280
11.2.2 广告目标与预算 283
11.2.3 广告策略 286
11.2.4 广告媒体 289
11.2.5 广告的艺术性 294
11.2.6 广告效果 295
11.3 人员推销 296
11.3.1 人员推销的性质 296
11.3.2 人员推销的步骤 298
11.3.3 人员推销的管理 299
11.4 市场推广 306
11.4.1 市场推广的性质 306
11.4.2 市场推广的管理过程 307
11.4.3 市场推广的基本策略 307
11.5 公共关系 309
11.5.1 公共关系的性质 309
11.5.2 企业公共关系的构成要素 310
11.5.3 公共关系的基本策略 311
复习思考题 312
第12章 营销组织与控制 313
12.1 营销组织 313
12.1.1 组织的基本问题 313
12.1.2 营销组织的目标 316
12.1.3 营销组织的演化 317
12.1.4 企业内营销部门与其他部门的矛盾 321
12.1.5 组织营销活动 324
12.2 营销控制 326
12.2.1 营销控制的基本问题 326
12.2.2 年度营销计划控制 330
12.2.3 赢利能力控制 333
12.2.4 效率控制 334
12.2.5 战略控制 335
12.2.6 营销审计的内容 335
复习思考题 338
参考文献 339