Action and ambition:The secret of the general stratagem of CI

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第一章 理论的秘密
1. 应当建立一门形象学 这种科学工艺还可以生产企业形象、城市形象和国家形象，在欧洲和美国，甚至可以生产“总统”。这种工艺或学问就是我今天所说的形象科学，也就是本书的主题──广义CI战略。
2. 企业集团的“三大形象” 我的企业形象层次定理：最高层次是企业的整体形象，中间是企业的专业形象，下层是企业的产品或品牌形象，其结构像金字塔。
3. 查查你的企业身份 家族式、山寨式是中国民营企业普遍的管理形式，是民营企业可持续发展的障碍。
4. 超Y理论与行为识别 打卡式管理不适合中国新闻出版业的编辑记者岗位，但财会和行政管理人员必须打卡。
5. “君子”还是“小人”？ 生民兵治、小人法治、君子礼治、圣人不治。人们之间距离越近，利益关系越密切，攻击力将大于协作力，大家更像小人；距离越远，利益关系越松散，协作力将大于攻击力，人们更像君子。这是一条钟式定理。
6. 市场革命的结构 市场革命与社会革命在形式上具有惊人的一致性。无论市场革命是“从大众到专业”，还是“从专业到大众”，领导市场革命的产品都必须是全民化的。
7. 我的美学定理 我深信，美学是CI的科学，CI是美学的技术。如果黄金律是天然合理的形式比例，是最美妙的构图原则，那么自然律不仅在于其自然之美，更由于它构成的对数螺线的经典之美。
8. 标志的“能指”与“所指” 任何符号的“能指”是无限的。从符号的设计者、所有者的立场来看，企业标志的含义是有“所指”的。广告中的所谓诉求。诉求的就是“所指”。当一个品牌名下的产品线过分延伸时，品牌形象的“所指”将被“能指”解构。
9. 再论文本识别 对人类的灵魂来说，文本的力量比图本的力量更强大。一本《圣经》可以引发一场宗教革命，一部《资本论》可以引发一场全球革命。文本识别TI，纳入经典的CI识别系统不只是狂想。
10. 创造市场还是适应市场 高科技企业创造市场，非高科技企业适应市场。人类懒惰和享乐的本性可能是市场被无限创造出来的根源。功能性产品创造市场，风格性产品适应市场。形象设计是保守的，产品设计是革命的。
11. DCI还是CIM CIM的出现，标志着CI战略发展到一个新的历史时期。“识别系统”是一种传播企业形象的“媒体系统”。CIS与CIM最大区别就在于：“识别”与“媒体”两个核心概念的转换。“优秀的企业形象”就是一种“优化的信息”。
12. 多媒体时代的CI战略 识别系统的扩大是CI战略发展的必然趋势。只要能传达信息，任何事物都可以成为CI战略的媒体。
13. 城市形象与企业形象 城市CI早于企业CI。现代城市CI理论不能简单地照搬企业CI理论。城市CI应当增加三种识别：①地缘识别GI（Geography Identity）；②人文识别HI（Humanism Identity，）；③政策识别PI（policy ldentity）;应当警惕城市CI污染。
第二章 批评的秘密
14. 评总裁的20大失误 不管进军世界500强的号角吹得多么嘹亮，我依然深深地怀疑，中国哪一家企业能在世界领先10年！增长的极限是我们的经验。经验比理论更重要。
15. 校正“点子”公司形象 一个企业的成功不能简单地归结为一个点子的成功。一个平庸的经营者采用高人的意见获得成功，说明他并不平庸！点子大王或策划大师如果以救世主的面目出现，必然引起顾主的强烈不满。
16. 步步高，请不要随意方便 一个人老坐在便池里跟观众见面，“方便千万家”的广告语会产生“在千万家方便”的歧义。
17. 品牌延伸的陷阱 一个品牌究竟能走多远，品牌线延伸多长最为合适，先行者们为此付出过惨重代价。衫衫服装品牌出品杉杉牌香烟，将掉进品牌延伸的陷阱。
18. “标致”就应当漂亮 标致品牌的中文名字实在太漂亮了，可惜市场业绩并不漂亮。从设计角度看，有的CI做得实在漂亮，但是推广起来就是不灵。CI战略必须考虑各方面的因素。
19. 保健立场论“标王”秦池 白酒肯定比保健品对人体更有害。西方医学与中国传统医学在思想和方法上有一种永远无法消解的“仇恨”。用西方理论与标准来评判中国保健产品，有欠公平。
20. 英雄死──秦池！ 英雄死：先将自己塑造成英雄，然后悲壮地死去，广告竞标开始被宣传成公平竞争的一种形式，实际上并不公平。卖买双方都处在市场环境中才谈得上公平交易。秦池的3.2亿实在付得太冤。
21. 人类失去联想，我们不知怎样 企业形象广告语最好用肯定句式。形象广告语应当表现一种价值。创作广告语时一定要假设它在各种情景中都能使用。
22. “不义”诉求 “公益诉求”已成企业及品牌形象的流行模式。所有新产品宣称对你个人有好处，这就是“私益诉求”。越是个人化的产品，其诉求方式越是“私益化”，市场销售效果越好。过度的“私益诉求”将成为“不义诉求”。
23. 万能CI战略批判 我提醒哪些准备将三位一体CI战略无限推广的企业，小心！为什么有些广告或CI公司总是把三位一体CI战略神化呢？一是只懂画图；二是赚钱方便。
24. 信息行业广告人 广告人的专业是广告专业，而不是客户的专业。有的“IT业”广告公司，同时为两家以上的PC厂商做广告，并引以为荣。令人费解的是，竞然PC厂商也愿意让他们做。
25. IT广告水平为何不高？ 我丝毫不怀疑中国IT业的广告水平有一天会走向前卫，但那是在IT产业真正实现全民化、大众化之时。
26. 千万别让朋友等你 民航的专业形象可能永远就是晚点。生命比正点更重要。晚点之后，机场的服务应比平时更好。
27. 电视界面能否更友好？ 如果我是北京电视台台长，我就不模仿中央电视台12345678台的命名法。你播什么我就看什么的电视时代很快就会结束。电视界面的友好与否，将与网络界面一样重要。
28. 知识出身论批判 把知识分子分为募僚知识分子，技术知识分子和人文知识分子是可笑并且是虚拟的。那种认为人文知识分子比其它知识分子更具有道德惑，从而更有道德的观点是没有廉耻的。任何独享批判精神的企图都是一种落伍的精英意识。建构的风险永远高于批判的风险。
29. 京城为何不见广东电视？ 广东的大众媒体一直处于全国领先水平。如今天因特网沟通了全世界，上了卫星的广东电视为什么就不在北京露面呢？
30. 城庆2210周年逃出广州 城市空气质量是衡量城市形象好坏的重要指标！过敏者是人类的传感器，预警钟。倘若联合国组织一个特殊的环保考察团，不带任何仪器，只带一批体质过敏者，并且根据他们的反应直接评估某一环境的优劣，我愿第一个报名。
31. 〓山静六与国家形象 在中国人民心中，没有一个国家的形象如同日本一样不良。日美这两个仇人曾经都在对方身上狠狠插过一刀，如今却结成什么“日美防卫合作”，一起来对付从未伤害过自己的假想敌。如果不义的力量结成联盟，正义力量的唯一选择就是结成联盟与之抗衡。
32. 国家CI战略 为什么有一个国家我们叫匈牙利。这个名字佶屈鳌牙，给人张牙舞爪穷凶板恶的印象。英、美、法、德等国家更有形象策略，他们的牙齿比谁都锋利，可总是包装得美观、华丽。
33. 奥运会CI理念反思 “更高、更快、更强”理念不断要求人类去实现一个“非人”才能达到的竞赛目标，最后人们只能用“非人”的手段去实现这个目标。奥运会目前肯定会举办下去，而何时终止奥运会的问题也应提到议事日程。
34. 欧元：冲突和战争的根源？
欧元原本只是欧洲为自己提供的解决方案，亚洲金融危机使它奇迹般地变成具有公益效果的全面解决方案。美国的经济泡沫可能被欧元击破。全世界的金融炒家会忠于欧元吗？美国会自愿让出金融霸主地位吗？取消国家边界的一体化思想在欧洲正式使用，世界将因此导致冲突和战争。
第三章 行动的秘密
35. 太阳神CI听觉识别系统 当高雅音乐、严肃音乐逐渐被人忘却的时候，一个企业竟出巨资，请全国著名作曲家，请中央乐团、中国歌剧院、中国人民解放军军乐团，总政歌舞团等国家一流单位，创作录制一整套听觉系统，在中国历史上是前所未有的事。
36. 儒家经典与CI实践 现代企业在许多方面正逐渐取代传统国家的职能，中国历史上治国的儒家理论能否用在管理企业上，是一件值得探讨的事情。我不喜欢“儒商”的说法。
37. 强人文化与行为识别 广告业是一种强人文化产业、强人文化通常形成于高风险、快速反应的企业，如建筑、整容、广告、出版、体育、影视等产业。强人文化产业的特点：①崇高个人明星；②机遇扮演重要角色；③把仪式变成迷信。
38. CI战略“以动物为中心” 把人关进去，让动物观赏。动物园可利用中国传统的十二生肖文化来保护动物。牛年举办牛节，猴年猴节，猪年猪节。让同一属相的小朋友到动物园过生日。
39. 一个员工的形象故事 从前，村里来了一个外国人，携许多美女，绝色，男人们垂涎三尺。外国人说，用你们的女人来换吧。于是大家换回美女，快活了一晚。第二天早上发现眼前的女人并不漂亮，远不如自己的老婆，可自己的女人早被外国人带走了。
40. 显示器的真正行家 真正的企划人最高兴的是客户实现了自己的目标。“三位一体”CI战略的优点是品牌具有强大的整体优势。多品牌战略与“三位一体”战略相比，优势在于充分注意到细分市场的特点，用不同品牌去区隔和攻击不同的市场，从而在总体上取得市场份额领先的地位。
41. 决不比稿 比稿原是国际流行的公平竞争方式，在中国却成为黑箱操作的保护伞。决不比稿已经成为判断一家广告公司专业实力的标志。
42. 跨越信息世纪之门
企业整体形象广告语：必须意蕴深远，兼顾公益性，不能太具体，且应长期使用；专业形象广告语：既要突出行业特性，又不宜太过具体，上能承接企业整体形象，下可关照企业各类产品，不能经常更换；
产品形象广告语：要起到（非人员）销售作用，必须有攻击力，语言不拘形式，突出产品（服务）特性，迎合受众心理，刺激市场需求，并根据市场状况有序更替。
43. 集天下之诚，服务中国 将我们对日本国的不良印象强加给日本企业是不公平的。谁敢承诺：集天下之诚，服务世界？产品形象用“理性诉求”，专业形象用“情感加理性诉求”，而企业整体形象则用公益诉求。
44. 李宁及其李宁牌 李宁不是李宁牌。李宁只有成为李宁牌时才能获得真正成功！用众多的明星来支持李宁牌，让李宁牌始终处于各明星的中心，既众星捧月，又降低企业风险。
45. PC市场与方正电脑 这是我多年市场实践中少数正式向外披露的实战文本。信息产业是目前中国增长速度最快的行业。1997年是中国PC市场划时代的一年，中国品牌首次战胜了外国品牌。我有幸参与了这一世纪大战。
46. 环星（TIKO）的“三种创新” 这是企业增长速度最快一个成功案例，也是我引以自豪的个案。环星的成功历程值得改革中的国有企业借鉴。制度创新、技术创新和市场创新是知识经济时代企业改革的必由之路。
第四章 视角的秘密
47. “推广”还是“炒作”？ 成功的炒作就是推广，失败的推广就是炒作。有人认定某事不好，你却通过富有创意的行动将它推广成功，他就认定你在“恶炒”。若有人认定某事实在太好了，你却推广失败，他不是说你无能，就说这个社会“不义”。
48. 谁愿付1000万咨询费？ “狼”已经来了，如果我们仅以与“点子大王”、“策划大师”单兵作战的形象出现，将无法与世界级的竞争对手进行抗衡。拍脑袋，出出点子的方式已经无法与系统的、科学的、全球化的咨询方式竞争。
49. 一只鸡的市场策略 鸡的哪一部分最好吃？鸡屁股──有人认为这是最好吃的部分，可惜每只鸡就一个屁股，如果能吃上一串鸡屁股那该多好啊！内蒙兴发集团为满足日本人要吃鸡屁股的需求，每天大量生产加工鸡屁股出口。整鸡出售，满足大众市场，分割销售，满足细分市场。
50. 市场终端在哪里？ 终端就在销售渠道的末端？终端问题直指人性本质。人心所向，终端所在！永远无法满足的市场在人类的心灵深处！懒惰、享乐、纵情、贪婪、自私是市场最根本的需求之源。
51. 垃圾与手机 一个品牌不断降价，必然消解大众对它的忠诚。在高科技行业存在一条普遍定律：只要给一个充分的时间，高贵的产品终将沦为平民化的大众产品。科技革命是贵族产品平民化的催化剂。非高科技品牌的推广，是一个编织产品神话和创造大众文化的过程。
52. “情感”战胜“理性” 谁愿花大笔钱，做一次大胆的市场实验：同一种产品，用两种品牌，分别采用两种完全对立的诉求策略，最后看谁胜谁负？娃哈哈和乐百氏用纯净水做了一次真刀实枪的实验，一个诉求情感之纯，另一个诉求理性之纯，究竟谁胜谁负？
53. 致：进入PC行业的广东TCL 从电话到电视，TCL做过一次成功的跨行业转换，但不能保证每次转换都可能顺利地获得成功。两个巨大的误区摆在中国各大IT企业面前：这就是片面追求速度的误区！疯狂杀价的误区！
54. UFO广告 我对发明“不明飞行物”名字的人表示由衷的敬意！这个名字本身比其所指更具生命力。UFO是一种“所指”为零，“能指”无限的符号，是一种没有Identity的Image,没有Identity的就是它的Identity,无限“能指”就是它的“所指”。
55. 中国第三代广告人 第一代广告人：美术、影视广告人；第二代广告人：美术、影视十关系广告人；第三代广告人：专业和实力广告人。大画家、大导演不是天然的广告人。再铁的交情也不能保证市场份额！
56. 杂志还是“专志”？
我怀疑当初将Magazine翻译成杂志是否妥当。杂志的准确含义应叫“专志”。同人刊物实质上就是精英刊物。并由此决定了杂志的产品经济特性。以编辑为中心的模式已经过时。在这个媚俗代替启蒙的大众文化时代，好编辑不一定是好的办刊人，而好的发行人一定是个好编辑。
57. 用CI眼光看克隆 克隆技术实际上是向人的Identity 挑战。不能排除个别掌握克隆术的阴谋家、野心家生产出整个克隆族，由他们组成国家，并克隆出一支军队进行自我保护。
58. 禁止设计制造电子情人 “电子情人”一经出世，她（他）绝对会采取一系列滥情行动，人类正常的两性生活将会被工业化批最生产的第三者深深插进一足，传统的人伦将接受严峻挑战。
59. 电脑的道德和立场 电脑的道德立场是指软件的思维规范和偏好。“他妈的！”这是老百性常用的市井俚语，我敲了四下键盘电脑硬不给显示，因为电脑认为太下流。相反，想输入“精神文明”只敲三次键盘便出来了。
60. “衣冠不整”论取经 每天都有人出国留学，每天都有人学成归来，他们真的去取经吗？他们真能取到真经吗？
61. 足球场上的CI战略 一支真正想有作为的球队，必须高度重视CI战略。我一直不明白，中国国家足球队竞然从来没有固定使用一套标准队服。希望中国国家足球队的最高决策层，在国家队正式导入CI战略，并且从队服开始。
62. 学校CI战略 古时的私塾充其量不过是手工作坊。现代学校才是一种真正批量生产人才的工厂。目前已有一些学校运用现代CI战略来推广自己的形象，北大百年校庆就是成功一例。
63. 文革CI现象 文革中的理念、行为、视觉、听觉等系统是人类历史上最典型的广义CI现象。从中央到地方党的机关报目前仍然使用毛体字，很耐人寻味。可口可乐1922年在中国市场的推广手册，名为“红色冲击波”，形式十分文革。
64. 谁的“万字”符？ 纳粹反万字符在全世界人民心中已经是一种罪恶的符号，佛教仅仅是为了与之区别，也要用相反的符号。
65. 人的名字在天上 从广义CI来看，把星星分配给个人很有意义。起码可以让星星的名字变得生动起来，比单纯的数字编号更易识别，还可以引发人们对星星的研究兴趣。
66. 做一半好事，一半坏事？ 不妨用广义CI的眼光，抽象地看看坏人坏事。世上有人意志坚强，毕生誓做好事，不做坏事，这就是圣人，日子绝对不好过，有可能受难而死。孔夫子虽然极为推崇中庸之道，自己却毕生没有做到。
67. 读图时代 与其坚信知识就是力量，不如相信“信息就是力量”。在信息爆炸的时刻，有效阅读比拥有知识更重要，有效阅读比勤奋更要重。知识经济时代的主角，是那些掌握强势知识的阶层。强势知识就是低折旧率的有效知识。
68. 中国呼唤“企业学者” “企业学者”就是在企业工作的学者。企业的可持续发展，离开了“企业学者”的参与是决不可能实现的。爱企业就是爱国。企业经营不好，国家就可能破产，员工就要下岗。中国科学院、社科院应当招收“企业院士”。
69. 从“文化操作”看“文化研究” “无厘头”文化决不是“无意义”的文化，最好办法就是放弃“文化研究”、“文化批评”此类西方知识谱系中的命名，用“文化操作”取代颠覆它们、解构它们。我们用操作，而不是用研究来预见未来。
第五章 狂想的秘密
70. 可爱的节点 全能的节点就是无能的节点！让网络追星族尽情地热恋你的网络形象吗！友好的主页不如可爱的主页。网络中你永远保持独身，并像正热切地寻找梦中情人。
71. 文本时代的网络形象 中国的网络仍然处在文本时代！舞文弄墨者此刻不在网络中大显身手，更待何时？网络明星是服务明星、娱乐明星。那种居高临下的、权威的、精英的、训示的、正义化身式的、价值给定者似的姿态在网络中没有市场。
72. 别让企业在网上狗都不如
大狗得意地对小狗说：“在网络上没人知道你是一只狗！”一个人或一个企业能否适合在信息行业发展，非常重要的一点就是看其接受新词和创造新词的能力。我企图策划设计一个节点，制造人们醉心的网络事件，塑造各种各样的网络英雄和明星，令我的网事如梦。
73. 兴建“香港回归门”创意 我的狂想：2000年在香港与内地的边界上兴建一个巨大的、纪念性的“回归门”！“回归门”应当是“世纪门”。“回归门”应当是“承诺门”、“功臣门”、“监督门”、“指证门”。
74. ’97后深圳还能做什么？ 政策优势没有了，但深圳毗邻香港的地缘优势依然存在，完全可以通过“变通”的办法，将深圳建设成为“小香港”、“亚香港”。港深两地政府应当坐下来，召开常规性的联席会议，共同制定双方协作发展战略和政策。
75. “中国发明节”创意 创造与想象决不是科技家和文艺家的专利，全社会应象“过节”一样来搞发明创造。发明和创造是一种快乐，而不是一种痛苦、一种磨难，是人生幸福的最高境界！一个人的聪明才智应拿来做前人没有做过的事，至少应做那些前人无法判断正确还是错误的事。
76. 灾难旅游 灾难是一种财富，是一种旅游资源。旅游团的成员必须是富人，应当向灾区捐献足够多的钱。我企望某些富人受到启发，成为职业的灾难旅行家，地球上哪儿有灾难，他就带着钱财和崇高的爱心出现在哪儿。
77. 爆破美国──石原方案的全球化 1999年1月1日，是金融炒家们爆破美国的天赐良机。这一天欧元正式诞生。如果有人想袭击美国，这是一个全球最合法的时间。方法是买欧元抛美元。提倡金融自由化的美国将第一次吞下金融自由化的恶果。
78. 美元泡沫何时击破？ 美国经济泡沫何时幻灭？我认为远在2000年前，近在1998年末。在金融自由化的背景下，“套利基金”可以战胜任何一个国家。亚洲将在美国经济危机中重新振作起来，中国将在世界经济秩序的变动中日益强大。
79. 虚拟现实主义宣言 虚拟现实主义不应是传统科学主义的翻版。而是要彻底打破科技和人文的界限，爆破人类社会现实的全部虚拟性，并主张以全球化、多元化的眼光，以人类可持续生存为目标，积极重构适合人类生存的虚拟现实社会，创造21世纪崭新的艺术形式。
80. 《返祖》能否成为2000年电影？ 一个人的两个品牌在这里首次遭遇：一个是企划人、CI专家钟健夫；另一个是小说家童天一。知名制片人谭露露说，她要成为本世纪最先锋的制片人。在世纪末的前夜，《返祖》能否让人们看到一个东方人的全球情思？
我的失败哲学（后记）