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简介
产品或服务定价是市场营销组合策略的一个构成元素，是企业最重要
的决策之一。在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上
得到体现。《定价策略》是全球商学院营销方向的一门专业课程，旨在通
过战略定价的系统思考，深刻理解定价战略在市场营销战略中的重要地位
。通过本课程的学习与讨论，帮助学员认识战略定价与制定价格的区别，
掌握定价策略与技巧，理解如何通过战略性与战术性定价手段实现既定的
营销目标。
基于“价格是本企业与竞争对手及顾客博弈的均衡结果”这个基本思
想，本书从定价的“3C+R”原理出发，在对传统的成本加成及随行定价模
式进行客观批判的基础上，引入价值定价(Value Based Pricing)、行为定
价与细分定价(Segmented Pricing)策略；然后阐述价格博弈技巧，特别是
如何应对价格战及价格竞争策略；接着讨论动态定价策略与生命周期(PLC)
定价原理，特别是新产品定价策略；之后系统介绍整合营销定价
(Integrated Pricing Strategy)策略，特别是渠道价格管理体系及企业内
部转移定价；作为应用，本书最后阐述网络信息产品的定价创新策略与垄
断性公共资源的定价与规制策略。
目录
内容提要／1
第一版前言／1
第二版前言／1
第一章 绪论／1
第一节 定价策略的基本内容／1
第二节 定价目标／2
第三节 定价步骤／6
第四节 本书的逻辑框架／17
第二章 定价的基本原理／19
第一节 走出定价思维误区／19
第二节 定价3C+R原理／22
第三节 渗透定价和撇脂定价／36
第三章 赢利性定价的财务分析／44
第一节 利润驱动的定价模式／44
第二节 损益平衡分析／48
第三节 产品线的损益平衡分析／54
第四章 价值定价原理／64
第一节 顾客价值分析／65
第二节 价格与价值匹配原理／73
第三节 基于质量等级的定价策略／89
第四节 二部定价／95
第五章 定价心理分析／102
第一节 前景理论／102
第二节 价格敏感性分析／114
第三节 促进消费的定价策略／123
第四节 参考价格／128
第六章 细分定价策略／135
第一节 细分定价原理／136
第二节 细分定价的类型／142
第三节 价格歧视的福利效应／155
第七章 竞争导向定价／159
第一节 定价博弈／160
第二节 如何应对价格战／175
第三节 定价与竞争战略／183
第四节 价格联盟／193
第八章 动态定价原理／209
第一节 动态定价的类型／209
第二节 PLC定价策略／218
第九章 整合营销定价／232
第一节 价格促销／232
第二节 广告与定价的关系／237
第三节 定价与渠道管理／240
第四节 转移定价／252
第十章 网络经济视角下的定价机制创新／257
第一节 信息产品定价创新模式／258
第二节 电信网络定价机制／269
第三节 支付卡网络交换费的利益博弈／283
第十一章 公共资源的定价模式／300
第一节 公共资源价格管理模式／300
第二节 公共交通收费制度／312
第三节 双重目标下旅游景区的定价决策／314
参考文献／330
第一版前言／1
第二版前言／1
第一章 绪论／1
第一节 定价策略的基本内容／1
第二节 定价目标／2
第三节 定价步骤／6
第四节 本书的逻辑框架／17
第二章 定价的基本原理／19
第一节 走出定价思维误区／19
第二节 定价3C+R原理／22
第三节 渗透定价和撇脂定价／36
第三章 赢利性定价的财务分析／44
第一节 利润驱动的定价模式／44
第二节 损益平衡分析／48
第三节 产品线的损益平衡分析／54
第四章 价值定价原理／64
第一节 顾客价值分析／65
第二节 价格与价值匹配原理／73
第三节 基于质量等级的定价策略／89
第四节 二部定价／95
第五章 定价心理分析／102
第一节 前景理论／102
第二节 价格敏感性分析／114
第三节 促进消费的定价策略／123
第四节 参考价格／128
第六章 细分定价策略／135
第一节 细分定价原理／136
第二节 细分定价的类型／142
第三节 价格歧视的福利效应／155
第七章 竞争导向定价／159
第一节 定价博弈／160
第二节 如何应对价格战／175
第三节 定价与竞争战略／183
第四节 价格联盟／193
第八章 动态定价原理／209
第一节 动态定价的类型／209
第二节 PLC定价策略／218
第九章 整合营销定价／232
第一节 价格促销／232
第二节 广告与定价的关系／237
第三节 定价与渠道管理／240
第四节 转移定价／252
第十章 网络经济视角下的定价机制创新／257
第一节 信息产品定价创新模式／258
第二节 电信网络定价机制／269
第三节 支付卡网络交换费的利益博弈／283
第十一章 公共资源的定价模式／300
第一节 公共资源价格管理模式／300
第二节 公共交通收费制度／312
第三节 双重目标下旅游景区的定价决策／314
参考文献／330
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