Advertising strategy

大陆版序 1
前言 1
第1章 广告的行销战略 1
行销概念——（Marketing Concepts）企业经营的基础 3
从概念至战略（From Concept to Strategy） 5
分析是行销概念与战略的桥梁
（Bridging the Concept and Strategy） 7
市场和消费者（Market and Consumers） 10
消费者和商品（Consumers and Products） 13
消费者和市场反应（Consumers and Market Response） 15

第2章 广告的行销战略1：商品力战略 17
行销战略的两大支柱——商品力和市场力
（ProductStrength andMarketingStrength） 19
商品力战略的内容（Product Strategy） 22
差别化的重要性（Product Differentiation） 24
知觉的意义（Perception） 25
知觉和感情的关系（Perception and Affection） 26
知觉和行动的关系（Perception and Behavior） 29
差别化的对象——Target战略（Targeting） 31
差别化的基础——概念战略（Product Concept） 34
差别化的实现——定位战略（Positioning） 39
商品开发或品质改善后的定位战略
再定位战略
知觉变化的定位战略
商品力战略实例研讨（1）：日本丰田汽车 42
商品力战略实例研讨（2）：台湾乳酸水饮料 49

第3章 广告的行销战略2：市场力战略 53
市场力战略与广告（Marketing Strategy） 55
创造市场力的行销方法（Marketing Tools） 58
行销组合战略——Macro法（Macro Marketing Mix） 61
行销组合战略——Micr0法（Micro Marketing Mix） 67
行销组合战略中的广告（AdvertisinginMarketingMix） 74
市场力战略实例研讨（1）：日本AGF品牌咖啡 77
市场力战略实例研讨（2）：台湾内衣品牌 83

第4章 广告的传播战略 87
传播与消费者（Communication and Consumers） 89
传播模式（Communication Models） 91

第5章 广告的传播战略1：说服力战略 95
说服力战略的基本表现概念（creative Concept） 97
四种说服法及表现概念 98
认知型的说服法及主张概念
系统效率型的说服法及提案概念
感性型的说服法及印象概念
意义型的说服法及象征概念
表现概念的展开 104
主张概念
提案概念
形象概念
象征概念
创意点子（Creative Ideas） 107
表现的创意法 108
组合法——Tone、Manner、Character的组合 109
经验学习法（Heuristics） 112
日本博报堂创意指导的有效手法
大卫?奥格威广告制作成功原则
合成法（Synthectics） l 17
经验类推法例——商品：比原来长的香烟
角色演练法例——商品：鸡饲料
表现概念与创意点子的结合 121
创意实例研讨（1）平面广告 122
[平面广告一]商品：鼻药
[平面广告二]商品：早餐玫麦片
[平面广告三]商品：玻璃
[平面广告四]商品：航空服务
[平面广告五]商品：鞋
[平面广告六]商品：汽车
[平面广告七]商品：租车服务
[平面广告八]商品：风衣
[平面广告九]商品：香水
[平面广告十]商品：香烟
[平面广告十一]商品：酒
[平面广告十二]商品：啤酒
[平面广告十三]商品：香烟
[平面广告十四]商品：汽车
[平面广告十五]商品：信用卡服务
[平面广告十六]商品：果汁机
[平面广告十七]商品：电子日记
[平面广告十八]商品：个人电脑
[平面广告十九]商品：汽车
[平面广告二十]商品：辞典
创意实例研讨（2）CF广告 143
[CF广告1]商品：加州葡萄干
[CF广告2]商品：啤酒
[CF广告3]商品：汽车

第6章 广告的传播战略2：传达力战略 153
传达力战略的重要性 155
利用物理手段来强化广告表现的传达力 157
设计效果所产生传达力的提高 163
图形的原则
图与空白的原则
色调的规则
布局的原则
音响效果所产生传达力的提高 166
拍子系列Beat
曲子的前面部分
旋律形式（Melody Pattern）
律动（Rhythm）
速度（Tempo）
音域（Range）
转调（Modulation）
终止
摄影效果所产生传达力的提高 169
特写镜头
特殊摄影
现场广告
利用心理手段来加强传达力 170
否定型表现（Negative Appeal）
恐怖型表现（Fear Appeal）
性的诉求（Sex Appeal）
幽默的表现（Humour）
采用演员（Talent）
紧张悬疑（Suspense）
壮观的场面（spectacle）
复古（Nostalgia）
其他的心理现象
媒体利用与传达效果 174
露出次数必须考虑到讯息的遗忘 180
统合讯息的传达 181
讯息的传达的时间性与媒体安排 185
讯息的口碑与波及效果 190
传达力战略实例研讨：台湾健康饮料上市 192
1．媒体目标
2．R＆F目标
3．媒体战略要点
4．媒体效果控制