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简介
潜意识广告又称阈下知觉广告，也称隐性广告。本书架构大致按照潜
意识广告的五种类型展开：
(1)快速切换。图片以很快的速度闪现在被试面前，播放的时间只有几
毫秒，多数观众无法在后一张图片出现之前对前一张图片进行有意识的加
工。这种方式通常称为“快照”(Quick Cut)，或元对比(MetaConstrast)
，或屏蔽(Backward Masking)。单个快照虽然看得见，但它经常会被紧随
其后的其他快照的情感色彩或意义混淆。快照是电影、音乐和广告中常用
的手法，很受年轻人的喜爱。
(2)背景反转。又称和谐幻像，图像分为对象和背景两部分，人们一般
只关注对象(前景)部分，对其进行有意识的加工；背景只起陪衬或支持的
作用，被人们看作是理所当然，所以常被忽略，只能在阈下水平进行加工
。
(3)植入/置入。影视剧、游戏或节目中常常有意识地在声音或画面中
的突出位置嵌入商品信息，让消费者在观赏过程中接收商品信息。表面上
，观众对那些“隐藏”起来的商品视而不见、听而不觉。
(4)双关。广告中使用的双关手法有三种：把能够引发联想并引发本能
冲动的性符号或经过艺术修饰的隐形性符号与产品联系起来，调动消费者
大脑中的潜意识，使其大脑兴奋，促使他们在阈下意识中加工信息；在事
件性广告里，运用双关事件提升品牌或产品的知名度；把无关的两个事物
联系起来，重复进行刺激，使产品和无关事物逐渐关联起来。
(5)使用经过声光学处理或隐含不被感知的背景信息的弱光或低音也是
阈下刺激常用的技巧，其原理与影视中经常使用背景光声来操纵观众的喜
怒哀乐一样。
植入式广告是潜意识广告的主要类型，也称置入式广告，特指在影视
剧情节中植入商业品牌。中国最早的植入式广告是1983年春节联欢晚会上
马季的“宇宙牌”香烟。90年代，葛优和吕丽萍主演《编辑部的故事》，
在电视剧中使用植入式广告，广告商品是百龙矿泉壶。植入式广告作为全
新的广告形态为国人所熟知，则要归功于冯小刚的娱乐大片《天下无贼》
。随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业(特别是电视行业)应
对媒介变革的现实选择，成为潜意识广告应用最广泛的一种，因此，本书
在介绍潜意识广告时，重点介绍分析植入式广告。
笔者长期跟踪潜意识广告和植入式广告，研究比较深入，书中融合了
笔者多年的相关研究成果，希望给读者带来新的广告灵感和广告启迪。
目录
总序
前言
第一章 传播模式的变革
第一节 传统的广告传播模式——显意识传播
第二节 洞察消费者人性
第三节 穷则思变——从显意识传播到潜意识传播
第二章 潜意识广告与《隐藏的说客》
第一节 横空出世的畅销书
第二节 畅销的社会背景
第三节 争议和谴责
第四节 快速切换
第三章 潜意识广告中的背景反转
第一节 背景反转的美学原理
第二节 绝对伏特加的背景反转广告
第三节 背景反转中的性元素
第四章 潜意识广告中的植入(上)
第一节 植入式广告在中国的发展
一、植入式在中国的起源与现状
二、广告植入影视剧的基本形式
第二节 网络游戏中的植入式广告
一、国内外网络游戏植入式广告情况
二、服装植入式广告
三、网络游戏植入式广告的优点和衡量
第三节 植入式广告的优劣势及争议
一、植入式广告的优劣势
二、植入式广告引起的争议
第五章 潜意识广告中的植入(下)
第一节 《争分夺秒》中的植入式广告
一、NEC C616
二、NEC C313
三、MOTOROLA A925
第二节 《天天下无贼》中的植入式广告
一、植入情节描述
二、植入广告量化统计表
三、研究分析
四、广告植入运作的整合化趋势
第六章 潜意识广告中的双关
第一节 双关和性
第二节 双关和事件
一、双关中自然发生的事件
二、双关中人为策划的事件
第三节 双关和无关事物
第七章 潜意识广告中的声光学处理
第一节 潜意识广告中音乐的作用
一、潜意识广告音乐研究的理论依据
二、关于音乐偏好形成的研究
三、潜意识广告音乐对广告效果的影响研究
四、从文化角度来研究音乐
第二节 潜意识广告中颜色的作用
一、颜色概述
二、潜意识广告中的颜色
三、各国对颜色的喜好和禁忌
四、不同行业不同色彩的偏好
第八章 潜意识广告的效果评估(上)
第一节 潜意识广告有效吗?
第二节 植入式广告的影响因素
第九章 潜意识广告的效果评估(下)
第一节 潜意识广告效果的外显评估
一、2005年春节晚会植入式广告概述
二、春节晚会植入式广告效果调查
第二节 潜意识广告效果的內隐评估
一、反应时软件的应用
二、扎尔特曼隐喻抽取技术
三、认知神经技术与潜意识广告
参考文献
后记
前言
第一章 传播模式的变革
第一节 传统的广告传播模式——显意识传播
第二节 洞察消费者人性
第三节 穷则思变——从显意识传播到潜意识传播
第二章 潜意识广告与《隐藏的说客》
第一节 横空出世的畅销书
第二节 畅销的社会背景
第三节 争议和谴责
第四节 快速切换
第三章 潜意识广告中的背景反转
第一节 背景反转的美学原理
第二节 绝对伏特加的背景反转广告
第三节 背景反转中的性元素
第四章 潜意识广告中的植入(上)
第一节 植入式广告在中国的发展
一、植入式在中国的起源与现状
二、广告植入影视剧的基本形式
第二节 网络游戏中的植入式广告
一、国内外网络游戏植入式广告情况
二、服装植入式广告
三、网络游戏植入式广告的优点和衡量
第三节 植入式广告的优劣势及争议
一、植入式广告的优劣势
二、植入式广告引起的争议
第五章 潜意识广告中的植入(下)
第一节 《争分夺秒》中的植入式广告
一、NEC C616
二、NEC C313
三、MOTOROLA A925
第二节 《天天下无贼》中的植入式广告
一、植入情节描述
二、植入广告量化统计表
三、研究分析
四、广告植入运作的整合化趋势
第六章 潜意识广告中的双关
第一节 双关和性
第二节 双关和事件
一、双关中自然发生的事件
二、双关中人为策划的事件
第三节 双关和无关事物
第七章 潜意识广告中的声光学处理
第一节 潜意识广告中音乐的作用
一、潜意识广告音乐研究的理论依据
二、关于音乐偏好形成的研究
三、潜意识广告音乐对广告效果的影响研究
四、从文化角度来研究音乐
第二节 潜意识广告中颜色的作用
一、颜色概述
二、潜意识广告中的颜色
三、各国对颜色的喜好和禁忌
四、不同行业不同色彩的偏好
第八章 潜意识广告的效果评估(上)
第一节 潜意识广告有效吗?
第二节 植入式广告的影响因素
第九章 潜意识广告的效果评估(下)
第一节 潜意识广告效果的外显评估
一、2005年春节晚会植入式广告概述
二、春节晚会植入式广告效果调查
第二节 潜意识广告效果的內隐评估
一、反应时软件的应用
二、扎尔特曼隐喻抽取技术
三、认知神经技术与潜意识广告
参考文献
后记
Hidden persuader:research on subliminal advertising
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