点金时刻:搜索营销实战思维解读

副标题:无

作   者:百度营销研究院编

分类号:F713.36

ISBN:9787121216671

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简介

搜索引擎营销是一门新兴的学科,因为与其他营销产品相比有着更加突出的效果,目前获得了越来越多企业的青睐。而整个行业之所以能够如此健康快速地发展,并逐步实现规模化、标准化、专业化,得益于每个从业者的努力,正是他们的智慧与勤奋构成了行业生态圈的良性循环。 本书选取了12位资深从业人员的经典案例分析,并由百度营销研究院的专家团队进一步梳理与整合,将领先的方法论落地在一线的实践操作之中,通过数据与实际效果的展示进一步诠释优化分析的过程与思路。希望读者能够从这些行业佼佼者的思考结晶和实践经验中获取对自身发展有益的知识。 全书共分12章,由于案例的提供者来自于不同的行业,背景也大相径庭,所以每个章节撰写角度都有所不同,基本涵盖了技术解决方案、实际操作经验、方法论的研究这三大部分,并将理论穿插在不同的案例中进行讲解,实用价值很高。多元化发展是行业不断成熟的标志,本书力求将SEM各研究方向的精华尽可能完整地传达给读者,使读者在对于优化思路有所启发的同时,进一步明确自身的职业定位,拓宽每个行业人才知识体系的深度和广度,能够尽其所长。 本书适用于希望进一步拓宽思路,提升能力的搜索引擎营销从业人员,也适用于对SEM行业感兴趣并希望深入了解的读者,对于有计划参加百度认证相关等级评定的读者,亦可作为重要的参考资料。

目录

第1章将SOV引入品牌客户PPCKPI考核的新思路1
摘要1
1.1 品牌客户关键业绩指标的制定2
1.1.1 关键绩效指标法2
1.1.2 确定KPI的原则2
1.1.3 品牌客户KPI常见考核指标及关系图3
1.2 将SOV引入品牌客户KPI的考核指标的新思路4
1.2.1 SOV的概念及影响因素4
1.2.2 为什么要引入SOV指标到品牌客户的KPI指标5
1.3 案例佐证及投放过程中的数据监测/控制7
1.3.1 案例一:预算一定的情况下,SOV引入PPC推广可权衡多个KPI指标7
1.3.2 案例二:细化SOV管理分析,有针对性地分配客户新增预算,
SOV明显提升12
1.4 SOV指标引入PPC推广的评估方法和实践方法13
1.5 注意事项14
1.5.1 检索量数据获取注意事项14
1.5.2 数据监测与分析15
1.6 可能遇到的常见问题及处理方法15
1.6.1 KPI权重分配15
1.6.2 SOV&CTR优化调整的瓶颈期15
1.7 策略的适用情境17
1.7.1 重视展示份额和提升流失份额的品牌客户17
1.7.2 用于指导中小企业关注了解并提升展示份额18
1.7.3 用于媒体或广告公司的“3s”媒体投放效果评估模型18
Q&A18
点评19
参考文献19
第2章全面覆盖,各个击破——论电商客户SEM关键词拓展21
摘要21
2.1 品牌词拓展22
2.1.1 品牌词定义22
2.1.2 品牌词拓展必要性22
2.1.3 品牌词拓展方法26
2.2 竞品词拓展28
2.2.1 竞品词定义及拓展必要性28
2.2.2 竞品词的拓展方法28
2.3 大通用词拓展31
2.3.1 大通用词定义及拓展的必要性31
2.3.2 大通用词的拓展方法31
2.3.3 大通用词的优势及局限性32
2.4 产品词拓展33
2.4.1 产品词定义及拓展必要性33
2.4.2 产品词的拓展方法33
2.4.3 产品词的优势及局限性35
2.5 活动词拓展36
2.5.1 活动词定义36
2.5.2 活动词拓展方法36
2.6 热点词拓展37
2.6.1 热点词定义37
2.6.2 热点词的拓展38
2.6.3 热点词优势及局限性38
2.7 结论38
Q&A40
点评41
参考文献41
第3章用户体验在网络整合营销中的作用与模型分析43
摘要43
3.1 网络整合营销与用户体验44
3.1.1 网络整合营销现状44
3.1.2 网络整合营销的新理论45
3.1.3 网络营销整合理论的应用46
3.1.4 营销关键时刻与用户体验47
3.2 用户体验在网络整合营销中的作用分析49
3.2.1 网络整合营销中的媒介选取49
3.2.2 用户体验在网络整合营销中的作用分析50
3.2.3 案例:凡客诚品在互联网主流媒介中的整合营销51
3.3 用户体验在网络整合营销中的模型分析55
3.3.1 4T模型的案例分析55
3.3.2 用户行为的结构化处理60
3.3.3 互联网营销产品组合61
3.3.4 用户体验的思考63
3.4 结论63
Q&A64
点评64
参考文献65
第4章全民娱乐时代下百度娱乐资源的整合营销66
摘要66
4.1 全民娱乐时代的到来68
4.1.1 娱乐产业的崛起68
4.1.2 江南Style那些不得不提的娱乐传奇69
4.2 百度娱乐资源分析71
4.2.1 百度资源分析71
4.2.2 百度娱乐资源72
4.3 如何整合百度娱乐资源76
4.3.1 百度内部各频道间娱乐资源整合营销76
4.3.2 百度不同推广类型间娱乐资源整合营销79
4.4 百度娱乐资源整合营销案例分析84
4.4.1 咪咕汇i贴吧——互联网直播传说84
4.4.2 京东商城男人帮事件88
4.4.3 二次曝光——电影界的首次曝光89
4.4.4 雪碧贴吧推广——曲线宣传代言利益最大化89
4.5 永不落幕的盛宴90
Q&A91
点评91
参考文献92
第5章搜索营销之“品牌观察”模型介绍与应用94
摘要94
5.1 “品牌观察”的概要95
5.1.1 建立背景95
5.1.2 模型概述96
5.2 “品牌观察”的实施细节98
5.2.1 “品牌观察”的准备98
5.2.2 “品牌观察”结果之“品牌作为”99
5.2.3 “品牌观察”结果之“品牌动作”100
5.2.4 “品牌观察”结果之“品牌识别”101
5.2.5 “品牌观察”结果之“品牌角逐力”103
5.2.6 “品牌观察”之战略及策略指导小结104
5.3 “品牌观察”模型的应用实例109
5.3.1 “黑桃9”应用背景介绍109
5.3.2 “黑桃9”核心关键词分级109
5.3.3 “黑桃9”品牌作为110
5.3.4 “黑桃9”品牌动作111
5.3.5 “黑桃9”品牌识别113
5.3.6 “黑桃9”品牌角逐力114
5.3.7 “黑桃9”的品牌观察策略应用118
5.3.8 “黑桃9”品牌观察应用结果120
5.4 结束语121
Q&A121
点评123
参考文献123
第6章数据挖掘方法在搜索营销分析及优化决策中的应用124
摘要124
6.1 案例背景125
6.2 方法论概述125
6.2.1 主要研究步骤127
6.2.2 应用统计分析模型对样本数据深入分析129
6.3本案例分析的局限性149
6.4行业应用价值:典型问题和从统计分析角度提出的解决方案150
6.5总结152
Q&A152
点评153
参考文献154
第7章SEM智能投放系统设计和规划155
摘要155
7.1 SEM与电子商务156
7.2 SEM的应用场景和难点159
7.2.1 如何做好SEM159
7.2.2 SEM应用方向160
7.2.3做好SEM的难点在哪162
7.3 SEM智能优化系统163
7.3.1 SEM智能管理系统组成部分163
7.3.2 关键词管理系统164
7.3.3 SEM智能竞价系统168
7.3.4 报表系统174
7.4 效果量化关键指标说明176
7.4.1 效果量化指标176
7.4.2 RPC176
7.4.3 VCRU178
7.5 国内SEM系统一览及发展趋势181
7.5.1 国内优秀SEM系统一览181
7.5.2 SEM管理工具未来发展趋势183
Q&A185
点评186
参考文献187
第8章百度网盟发展与投放策略研究188
摘要188
8.1绪论189
8.1.1背景及意义189
8.1.2相关理论、概念综述191
8.2国内外网盟商业产品发展现状196
8.2.1世界网络推广发展趋势196
8.2.2制约网络推广发展的主要因素及对策研究199
8.3百度网盟业务简介207
8.3.1网站联盟简述208
8.3.2百度网盟业务简介208
8.4百度网盟优化策略研究210
8.4.1网盟账户结构搭建210
8.4.2网盟推广物料优化技巧213
8.4.3网盟出价策略216
8.4.4网盟人群定向之搜客定向词的选取216
8.4.5网盟人群定向之回头客账户设置219
8.4.6网站选取的技巧与原则219
8.4.7网盟投放的精细化管理220
Q&A221
点评222
参考文献223
第9章基于用户体验,提高SEM注册转化率225
摘要225
9.1用户体验及可用性测试226
9.1.1用户体验的概念及意义226
9.1.2可用性测试的概念及意义227
9.2可用性测试及效果衡量229
9.2.1确定可用性测试目标229
9.2.2可用性测试具体如何操作230
9.3案例——Invisalign隐适美:可用性测试帮助提升SEM转化率232
9.3.1Invisalign隐适美SEM背景232
9.3.2Invisalign隐适美网站及SEM可用性测试点及具体目标232
9.3.3Invisalign隐适美网站及SEM可用性测试参与者属性233
9.3.4Invisalign隐适美网站及SEM推广可用性测试结果233
9.3.5Invisalign隐适美网站优化执行234
9.3.6Invisalign隐适美SEM推广优化执行234
9.3.7SEMA/BTest验证结果235
9.4其他案例分享236
9.4.1推广着陆页面的选择236
9.4.2表单位置优化236
9.4.3表单填写栏目优化238
9.4.4强化注册利益点(正面案例)238
9.4.5利用在线咨询(正面案例)238
9.5结论240
Q&A241
点评241
参考文献242
第10章“投入—转化”模式的应用——百度中小企业竞价账户管理方案243
摘要243
10.1百度竞价账户管理的现状244
10.1.1百度竞价账户管理的现状244
10.1.2“消费—点击”模式的问题244
10.1.3百度账户管理的发展方向245
10.2转化机制的设定246
10.2.1百度账户转化的说明246
10.2.2转化机制的设定246
10.3“投入—转化”模式的准备247
10.3.1“投入—转化”模式的工具准备247
10.3.2“投入—转化”模式的数据准备248
10.4“投入—转化”模式的实践249
10.4.1百度账户关键词分类249
10.4.2百度账户关键词的调整250
10.4.3百度账户关键词的阶段性调优251
10.5“投入—转化”模式的优势251
10.6结论252
Q&A253
点评253
第11章电影营销赢在搜索的第0关键时刻255
摘要255
11.1中国电影营销现状256
11.1.1电影营销的概念256
11.1.2电影营销的传统方式256
11.1.3传统电影营销方式目前面临瓶颈258
11.2搜索引擎中的电影ZMOT营销261
11.2.1什么是电影ZMOT营销262
11.2.2电影营销如何赢在搜索的ZMOT时刻的应用简析266
11.3结语与展望273
Q&A274
点评275
参考文献275
第12章衡量B2C关键字推广效果的9个指标276
摘要276
12.1引言276
12.2B2C关键词推广效果评估模型278
12.3效果评估模型的几个指标279
12.3.1搜索行为指标279
12.3.2网站行为指标282
12.4结论287
12.5效果评估模型应用案例288
12.5.1案例1背景288
12.5.2案例2背景290
Q&A292
点评293
参考文献294
附录A各章作者295
附录B百度认证企业星级列表296

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